Wie Sie sich von der Konkurrenz abheben – ein Alleinstellungsmerkmal ist wichtig

Ob Ihr Produkte oder Ihre Dienstleistungen gekauft werden, hängt davon ab, wie Sie sich damit am Markt positionieren und wie viele Alternativen es dafür gibt. Ihre Kunden sollten Ihre Produkte/Dienstleistungen wahrnehmen, z.B. wenn Ihre  Produkte/ Dienstleistungen besser sind, als die der Konkurrenz oder wenn Kunden bei Ihnen zusätzlichen Service geboten bekommen.

Selbst wenn Ihre Konkurrenz groß ist, können Sie eines oder mehrere Merkmale Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung so herausarbeiten, dass Sie über ein sog. Alleinstellungsmerkmal oder USP (Unique Selling Proposition) verfügen. Damit können Sie sich von anderen Produkten/Dienstleistungen die angeboten werden, abheben.

Für Apartment-Komplexe in amerikanischen Städten zum Beispiel kann es schwierig sein, ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten. Den ‚Sedgefield Apartment Homes’ in einem Vorort von Atlanta ist dies jedoch gelungen, indem sie hauptsächlich lateinamerikanische Mieter ansprechen (‚Se Habla Español’ – ‚Man spricht Spanisch’) und einen zusätzlichen Service für Familien mit schulpflichtigen Kindern anbieten (‚Free After School Program & Teen Center’ – ‚Kostenloses Programm nach der Schule und Teenager-Treff’).
Mit ‚Free Rent’ (Kostenlose Miete) lässt sich dagegen kaum jemand mehr locken, da dies von den meisten Apartments angeboten wird. Diese Aussage ist zudem auch noch irreführend, da nur die erste Monatsmiete erlassen wird.

Mögliche Alleinstellungsmerkmale oder USPs können sein:

• Ein neuartiges Konzept (z.B. eine Kombination aus Produkt und Dienstleistung)
• Neuartige Produkteigenschaften, die es so bislang noch nicht gab
• Ausserordentliche Qualität
• Lange Lebensdauer
• Ein besonders niedriger Preis
• Ein ausserordentliches Preis-Leistungs-Verhältnis
• Ein beschleunigter Prozess (z.B. bei Dienstleistungen)
• Umfassender Service, der über den der Konkurrenz weit hinausgeht
• Besondere Größe
• Die Verwendung von umweltverträglichem Material bzw. die Nutzung von umweltverträglichen Prozessen

Tutorial: Wie Sie Ihren Marketing-Plan entwickeln

Wenn Sie ein Unternehmen starten wollen, benötigen Sie einen Marketing-Plan, damit Sie wissen, welche Zielgruppen Sie bedienen, wie Ihre Marketing-Kampagnen planen, wie Sie Ihr Budget aufstellen und überprüfen müssen.

Bevor Sie anfangen, Ihren Marketing-Plan zu entwickeln, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

• Welches Produkt bzw. welchen Service verkaufen Sie?
• Welche Zielgruppe wird Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung kaufen?
• In welchem Umfang wird Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung im oben genannten Markt benötigt?
• Welche Informationen über Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung wollen Sie Ihrer Zielgruppe vermitteln?
• Welches ist der beste Weg um mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten (z.B. Fernsehen, Radio, Zeitung, Social Media)? – Bei der Beantwortung dieser Frage sollten Sie Ihr Budget im Auge behalten!

So sollte Ihr Marketing-Plan aufgebaut sein:

1.    Kurzdarstellung
(diese Informationen können Sie entweder Ihrem Business-Plan entnehmen oder neu verfassen)
>> Die Fragen wer, was, wann, wo und wie sollten hier im Hinblick auf die Marketingziele und –strategien beantwortet werden.
>> Dieser Teil lässt sich am einfachsten zum Schluss beantworten, wenn die Marketinganalysen abgeschlossen sind.

• Beschreibung des Unternehmens
• Unternehmensleitbild
• Produkte/Dienstleistung
• Finanzielle Realisierbarkeit

2.    Analyse der Branche
>> Hier sollten Sie auf die Branche, Wettbewerber, Lieferanten, Regelungsumfeld, Kunden, sowie die Rolle des Unternehmens innerhalb der Branche eingehen.

• SWOT-Analyse: ‚strengths, weaknesses, opportunities, threats’
  Analysieren Sie hier die Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen auf dem Markt
  
  http://www.websitemarketingplan.com/marketing_management/SWOT.htm
  
  
  http://www.orghandbuch.de/nn_414926/OrganisationsHandbuch/DE/6__MethodenTechniken/63__Analysetechniken/634__SWOT-Analyse/swot-analyse-node.html?__nnn=true
  
• Porter’s 5 forces analysis: ‚5     Wettbewerbskräfte nach Porter’
  Hier sollten Sie Wettbewerber und zukünftige Wettbewerber, potenzielle Ersatzprodukte für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung, Lieferanten auf dem Markt und Kunden analysieren
  http://www.websitemarketingplan.com/marketing_management/marketing_strategy.htm
  
  
  http://de.wikipedia.org/wiki/Branchenstrukturanalyse
  
• Aufgabe/Vision des Produkts/der Dienstleistung
• Ziele
• Wettbewerbsumfeld
• Situationsanalyse
• Wettbewerberanalyse

3.    Produkte und entsprechende Zielgruppen
>> Beschreiben Sie hier jedes Produkt/jede Dienstleistung

• Demografie der Zielgruppe: Einkommen, Interessen, Aktivitäten, Lebensweise, andere geografische Beschreibungen, psychologische Denkweisen, politische Zugehörigkeiten, Familiensituation, Alter, Geschmack
• Markttrends und soziale Trends, durch die Ihre Kunden beeinflusst werden
• Bedarf und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und entsprechende Leistungen aus den Produkten

4.    Marketing-Strategie

• gesamte Marketing-Ziele
• Leitbild
• Produkt-Positionierung im Vergleich zu Wettbewerbern und in den Augen der Zielkunden
• Allgemeine Strategien, die Sie nutzen werden, um Ziele zu erreichen und das Leitbild zu erfüllen
• Marketing-Mix des Produkts, einschließlich spezifischer Marketing-Programme. 4 P’s:
  •    Produkte (alle damit verbundenen Veränderungen, Verbesserungen und Fragen)
  •    Preisstrategie für jedes Produkt
  11 verschiedene Preisstrategien:
  http://www.websitemarketingplan.com/techniques/pricing2.htm
  
  
  http://de.wikipedia.org/wiki/Preispolitik
  
  
  http://www.best-practice-business.de/blog/?p=9983
  
  •    Vertriebskanäle (die verschiedenen Distributionswege, auf denen das Produkt zu den Kunden und Konsumenten gelangt)
  •    Werbung: Public Relations, Internet-Marketing und -Werbung, Offline-Werbung, virales Marketing und andere Marketingprogramme

5.    Messungen
>> Bauen Sie Erfolgskriterien in jede Marketing-Aktivität, einschließlich der Zwischenmaßnahmen und wie Sie sie verwenden werden, um die Fortschritte zu überwachen und gegebenenfalls anzupassen.

6.    Prognosen und Finanzanalysen

• Grösse der Zielgruppe(n)
• Grösse der Marktanteile
• Wachstumsprognosen (monatlich)
• Gewinn- und Verlustrechnung (mit Verkaufs- und Euro-Prognosen, Kosten für Waren, Projektionen für fixe Gemeinkosten und variable Kosten, sonstige Ausgaben, Gewinnspannen)
• Breakeven-Analyse (Einheiten und Euro-Beträge die benötigt werden um einen Gewinn für jede Marketingkampagne oder jedes geänderte Produkt zu machen)
• „Was-wäre-wenn“-Szenarien (Sensitivitätsanalysen) die zeigen, was passiert, wenn die Prognosen und Gewinnspannen niedriger oder höher als erwartet ausfallen